O zamandan bugüne, büyük ve öncü ilaç firmalarının hemen hepsine farklı ürün gruplarında, kurumsal çalışmalarında, iç iletişim faaliyetlerinde, sosyal sorumluluk projelerinde elimden geldiğince çözümler sunmaya çalıştım.
Ben dediğime bakmayın, elbette
bunu birbirinden yetenekli ve değerli iş arkadaşlarımla gerçekleştirdim.
Sağlık iletişimine ağırlık versem de tecrübelerime endüstri, enerji, eğitim, diagnostik, sigorta, optik, sanayii, ayakkabı, borsa, iş güvenliği ekipmanları, turizm gibi sektörler ekleme şansını elde ettim.
Özetle 200’ün üzerinde uluslararası ve ulusal markaya şu ya da bu şekilde hizmet verme şansını yakaladım. Ürün/Marka yaşam eğrilerinin bir ve/veya birkaç döneminde, bazen de en önemli periyodlarında, bu markaların hedef kitleleriyle aralarında duygusal bağlar kurmasına yardımcı oldum.
Dahil olduğum projelerin tamamı olmasa da çoğunluğu başarılı iş sonuçlarına dönüştü. Yüze yakın dış ve iç iletişim ödülüne layık görüldü. Bugün dönüp bakınca görüyorum ki başarılı olan kampanyaların bazı ortak özellikleri var. Aslında yaptığımız pek çok kampanya, benzer hedefler üzerinden yola çıktığımız, benzer süreçleri takip ederek ilerlediğimiz çalışmalar. Ancak bu yazıya ilham veren benzerlik reklamveren konumundaki marka sorumlularının, pazarlama müdürlerinin benzerliği.
Bahsettiğim kampanyaların ve markaların başarılarının reklamveren tarafından kaynaklanan ortak noktalarını sizlerle paylaşmamın belki birey olarak reklamveren konumundaki pek çok dostumuza faydası olacağına gönülden inanıyorum. Ayrıca geniş ölçekte sektörümüze bir yarar sağlayabileceğini düşünüyorum.
Her şeyi bilen ve başkalarının anlattıklarına çoğunlukla kulak tıkayan(ben dahil) özgüveni yüksek, toleransı düşük bir kitlenin insanları olarak umarım yazdıklarımı fazla yargılamadan, özündeki fikre odaklanarak okursunuz.
Ve kim bilir belki çalışmalarınızda, bu ortak noktalardan eksik gördükleriniz varsa, iyileştirmek için adım atar; yakınınızda çalışanlara, birlikte çalıştığınız partner şirketlerdeki ekiplere ve sizden sonrakilere bu yazıdan aldığınız ilhamla yol gösterirsiniz. Keyifli okumalar.
1- ‘’Bir Reklam Reklamvereni Kadar İyidir ! ‘’
Anonim olduğunu düşündüğüm bu söz, aslında ilk ve son cümle olmayı hak edecek kadar vurucu ve doğru. Açıklaması da aşağıdaki maddelerin çoğunu kapsar nitelikte. Yazımın girişinde de bahsettiğim, başarılı kampanyalara imza atmış markaların hepsinde işine aşık, markasına heyecan duyan ve bu heyecanı ajansıyla da (abartmadan) paylaşan reklamverenler yer alıyor. Üstelik bu insanlar sadece kendi şirketlerindekilere değil, ajanstakilere bile ilham verecek kadar ürünlerini iyi tanıyor, detaylarda boğulmamayı başararak ürün vaadini, marka vaadine dönüştürebiliyor. Söz konusu marka vaadini iletişim mesajına ve yaratıcı çözüme çevirme becerisini gösteren ajansla uyum içinde çalışıyor ve kendisine sunulan çalışmaların içindeki pırıltıyı görebiliyor.
Buna, ajansın bulduğu büyük fikrin, briefi daha da fazla karşılamasını sağlamaya yönelik revize edilmesi sırasında, zarar görmesine dikkat etmek de dahil.
Özetlemek gerekirse, reklamı reklam yapan, sürecin sonunda değil tümünde yer alan, yaratıcı ve farklı olanı seçen ve şirketinde sorumlu olduğu kişilere seçtiği işi büyük bir inançla ve dayanaklarını çalışarak savunup satmayı başaran, belki de küçük ya da büyük risk alan reklamverenlerdir. Pek çok sunum ve söyleşide ifade ettiğim gibi ben, reklamverenlerimizin de mutlaka sanatla iç içe olmalarının bu konuda onları geliştireceğine inanıyorum. Ancak kesinlikle bunu ‘’Ben de çok yaratıcıyımdır…’’ gibi cümleler kurmadan, özümseyerek ve doğal olarak kullanmalarını öneririm.
2 – Ev ödevini yapmak, ön çalışmalarını tamamlamak.
Başarılı işlere imza atan marka yetkililerinin hemen hepsi markalarıyla ilgili ön çalışmalarını eksiksiz yapıyorlar. (Kastettiğim elbette uzun mailer yazmak değil.) Markanın konumlandırmasına, ana stratejisine karar verene kadar üzerinde çalışıyor, eksik bilgi sahibi olunan noktalarda araştırma yaptırıyor/yapıyor. Kendi düşüncesini ve bulgularını çeşitli kaynaklardan (global case’ler olabilir, rakipler olabilir, danışman görüşleri olabilir, pazara çok hakim ikinci bir göz olabilir) teyid ettikten sonra yazılı bir metne dönüştürüp ancak o zaman partnerleriyle markanın dönemsel manifestosu olarak paylaşıyor. Dönemsel diyorum çünkü pazar koşulları her an değişebilir ve siz anayasa oluşturduğunuzu düşünürken markam bunu söylemez, tüketicilerim bundan etkilenmez dediğiniz en önemli dayanak noktalarınız bir anda erozyona uğrayabilir.
Konuya ne kadar hakim olurlarsa olsunlar başarılı marka yöneticilerinin brief / aktarım aşamasında sözel iletişimin yanı sıra mutlaka önceden çalışılmış bir yazılı iletişim metodolojisini seçtiklerini söyleyebiliriz.
3 – Ajanstan fikir almak, fikrine değer vermek.
Ajanslar onlara sunduğunuz pistin genişliği kadar dans eder.
Başarıya ulaşan kampanyalara imza atan reklamverenlerin hemen hiçbiri, ajanslarının onlara sunduğu fikirleri şimdi sırası değil, buna paramız yok, bunu bizimkiler asla almaz gibi motivasyon kırıcı ifadelerle yok saymıyor, içindeki öz fikri görmeden reddetmiyor.
Ajansla, ‘’hadi kafamdakini bul’’ oyunu oynayarak vakit kaybetmiyor, kaybettirmiyor.
Briefini ortaya net bir şekilde koyuyor ve debriefi de aynı netlikte alıyor. Sunulan işi beğenmediğinde bile karşısındakinin günler ve gecelerce çalışılarak ortaya koyduğu bir yaratım unsuru olduğunu unutmuyor. Stresine yenilip kibarlığı elden bırakmıyor. Üstelik bu gibi durumlarda, fikri reddedilen ajans küçük bir hayal kırıklığı yaşasa bile karşısındakinin centilmen ve hassas tavrıyla şekillenen sorumluluk duygusuyla ikinci turda daha çok ve daha özenli çalışıyor. Benden söylemesi.
4 – Doğru yönlendirmek.
Başarılı kampanyaların çoğu (gerilla değilse) belli bir prodüksiyon kalitesi ve medya harcaması (ilaçta da başka şekillerde) yatırım gerektirir. Bu, bütçeniz az ise başarılı olamayacağınız anlamını taşımaz. Ama en başından itibaren her adımı doğru atmanız gerektiği anlamına gelir. Dolayısıyla benim gözlemlediğim şekliyle, başarılı reklamverenlerin çoğu ajanslarını bütçe konusunda doğru şekilde bilgilendiriyor. Yani siz çalışın bütçeye sonra bakarız, ya da bütçemiz ne kadar inanın ben de bilmiyorum demiyor. Bütçesini biliyor ve ajansı ilgilendiren kısmını onlarla paylaşıyor. Bu konuda reklamverenlerin çekincelerini anlamak gerçekten güç. Ajanslar hem rekabet yasağı hem de gizlilik sözleşmesi olmadan iş yapmayan kurumlar olduğuna göre bu tür bilgileri paylaşmaktan çekinmek herkes için vakit kaybı.
5 – Beraber geliştirmek.
Hiçbir ajans, bir ürünü üreticisi ya da distribütörü kadar tanıyamaz. Tanımasını beklemek de saçma olur. Bu durum pazarlama ya da kurumsal iletişim bölümünde çalışanlar için de geçerlidir. Her yeni briefte ajansların bilgilendirilmesi ve güncellenmesi gerekir. Aynı zamanda geliştirdikleri fikirlerin zaman zaman ufak dokunuşlarla iyileştirilme ihtiyacı da olabilir. Özellikle sağlık iletişimi gibi önemli bir kısmı, son tüketiciden ziyade B to B çalışılan alanlarda reklamverenin dokunuşu önemlidir, doğru şekilde yapıldığında katma değer sağlar.
Başarılı işlere imza atan reklamverenler, ajanslarıyla bir araya gelir, onlarla, sıfır noktasından değil, onların bulduğu fikirler üzerinden brain storming yapar. Konuşarak ve ilham vererek ajansının fikri geliştirmesine ön ayak olur. Bir nevi moderasyon yapar. Çıkan fikri değil, başarılı iş sonucunu sahiplenir, paylaşır.
6 – Karar verebilmek ve kararlarının arkasında durabilmek.
Ajansların en korkulu rüyalarından biri, toplantıda farklı, sonrasında farklı konuşan reklamverenlerdir. Başarıyı düzenli hale getirmeyi başaran reklaverenler ajansın güvenini sarsmamaya, belirsiz konuları da netleşinceye kadar paylaşmamaya ya da zamansal olarak mecburlarsa da belirsizlik noktalarını ifade ederek paylaşmaya özen gösterirler. Ajanslar, diğer pek çok partner şirkette olduğu gibi iyi yönetilmesi gereken kurumlardır. Apartmanınızdaki kapıcıya ekmek ve gazete notu yazarken bile düşünerek hareket ederken, ajansınızla iletişim kurarken bunu yok saymanız mümkün olamaz.
Önemli olan tüm ihtimalleri çalışmak ve onların arasından en doğru olduğunu sandığınızı seçmek değildir. Zaten ne kadar uğraşırsanız uğraşın tüm ihtimallere hiçbir zaman sahip olamazsınız. Sağlıklı olan, ihtiyacı doğru belirlemek (bkz 1 ve 2) ve bu ihtiyaç doğrultusunda yapılan çalışmaları ayrıştırabilmek, etkin olanı seçebilmek ve en iyi şekilde hayata geçebilmesi için gerekli kaynak ve desteği sağlayabilmektir.
7- Güvenmek.
Başarılı kampanyalara imza atanlar genel olarak güven problemi olmayan insanlar. Ekiplerinde çalışanlara iş ve sorumlulukları deklare edebilen, konuları uzmanlarına bırakabilen pazarlamacılar. Aynı zamanda büyük bir inançla tutundukları fikirleri bile ikna olarak değiştirebilen, yenilikten korkmayan profiller.
8- Eğlenmek.
Bu konu aslında sadece başarılı pazarlamacıların değil, işinde başarılı herkesin ortak noktası olabilir. İşini keyif alarak yapan kişilerin, stres yönetimi, karşısındakini motive etme becerisi ve bunların süreç ve sonuçlara olumlu yansıma oranı kesinlikle diğerinden yüksektir. Meslek hayatımda çalışmaktan en büyük keyfi aldığım insanlar, markalarına en büyük başarıları getiren kişiler olmuştur. İşinizi yaparken ve insanlarla çalışırken pozitif olmayı ve eğlenmeyi/eğlendirmeyi asla unutmayın.
Bir sonraki sayıya kadar bu maddelere eklemek istedikleriniz varsa benimle (caglar@tazefikir.com) paylaşabilirsiniz.
Eğer listenin zenginleşmesi söz konusu olursa bir yazımızı daha bu konuya ayırabiliriz.
Çünkü yazının başında da belirttiğim gibi: Bir reklam, reklamvereni kadar iyidir. Ve iyi markalar, iyi reklamverenler sayesinde oluşur.
Leave a Comment